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Una guida importante in questa direzione si può trovare in un testo di Giovanni Anceschi – designer della comunicazione visiva e teorico che più volte si è occupato di fondamenti e del mostrare come comunicazione e come attività registica.
Il testo in questione è “Le strutture ostensive della scena narrativa”, apparso nel 1991 nel catalogo di una mostra dedicata a celebrare trent’anni di Salone del mobile.¹ Ragionando di media, spettacolo ed esposizioni, e prendendo spunto dalle ricerche neoretoriche degli anni sessanta, in esso Anceschi avanzava una “tipologia delle forme-mostra” dal punto di vista “comunicazionale”.

Il catalogo di possibilità che Anceschi propone in questa tipologia si fonda sulla definizione di due poli/estremi basati sullo “stile complessivo dell’argomentazione” e del tipo di “intenzione comunicativa” ovvero dell’“effetto previsto o atteso” rispetto ai quali viene declinata una analisi delle mostre secondo diversi aspetti.
Un estremo/polo è quello della trasmissione o della informazione, rappresentato dai sotto-insiemi delle mostre didattiche (che promuovono un certo processo conoscitivo verso il destinatario) e delle mostre puramente informative. L’estremo opposto è invece quello della persuasione, delle mostre che vogliono convincere di qualcosa. Sotto questa categoria ricadono le mostre “agitatorie”, che intendono promuovere una attività specifica e modificare il comportamento delle persone (incluso indurre all’acquisto di qualcosa, per intendersi) e le mostre propagandistiche, che esigono piuttosto che il destinatario si formi una certa idea o valutazione/giudizio delle cose (includendo tanto le grandi esposizioni, rivolte alla massa del pubblico, quanto le mostre esclusive ed elitarie della galleria d’arte). Mentre le mostre informative – aggiunge Anceschi – sono paragonabili a un prodotto editoriale, a una pubblicazione che si rivolge a un lettore che vuole imparare, l’insieme delle mostre persuasorie è piuttosto simile al negozio, dove emittente e destinatario si comportano secondo le logiche della offerta e della domanda.

Nel suo testo Anceschi prosegue esaminando più in dettaglio i diversi aspetti identificativi delle due famiglie di mostre, a partire dai modelli concettuali che le sostengono, per arrivare al ruolo dell’exhibition designer e alle tecniche espositive.
Il modello concettuale presupposto nelle mostre informative è il flusso di informazioni, l’idea della emissione/trasmissione di informazioni attraverso un canale; i contenuti sono centrali, e quel che si espone in mostra – oggetti o testi – ne è semplicemente la metafora. In questo tipo di mostra, il destinatario è visto come un pubblico che riceve passivamente i contenuti, seguendo un percorso che è dato, chiuso, da seguire diligentemente muovendosi come lungo una “stringa”. Un esempio estremo è la mostra composta da una sequenza di pannelli, che prevede e impone una lettura lineare. In questo genere di mostre il designer, osserva Anceschi, si comporta come un traduttore di intenzioni comunicative di partenza, che gli vengono fornite.
Dall’altra parte, il modello concettuale delle mostre di tipo persuasivo è quello della mise en scène: al centro non sono tanto i contenuti e le informazioni ma soprattutto le percezioni e il pubblico. Il destinatario è considerato una componente centrale e costitutiva del processo di comunicazione e il percorso di visita è più libero, con diversi gradi di apertura e apparente casualità. È attraverso le scelte che lo spettatore può fare lungo di esso che nella sua mente si forma l’effetto complessivo, e il processo comunicativo si compie. Dal punto di vista morfologico, se la mostra informativa assomiglia a una stringa, la mostra persuasiva assomiglia piuttosto a una enciclopedia da consultare, oppure una rete o un ipertesto che consente al visitatore di saltare da una impressione all’altra. In questo tipo di mostre, il progettista interviene come un interprete, un regista che attinge a competenze e modi caratteristici dell’universo dello spettacolo per valorizzare l’oggetto e i materiali esposti: mettendo in luce molteplici aspetti dell’oggetto in mostra, prefigurando le possibili viste che ne avrà il visitatore, predisponendo buone inquadrature (eventualmente anche cancellando la “preesistenza dell’espressività architettonica”), il designer costruisce uno story board ideale, definisce il palcoscenico che permette di attivare la “funzione ostenstiva”. All’estremo, questo genere di mostra può attuarsi in uno spazio vuoto “disseminato di apparizioni” fra cui il visitatore si può muovere con fare ludico e curioso, seguendo la suggestione di oggetti, informazioni e sensazioni, fino al limite di “perdersi nella ricchezza sensoriale degli oggetti ambientati per ritrovarsi ad ogni cambiamento di sala-scena”.

Come Anceschi stesso avvertiva, questa catalogazione delle modalità espositive non è che un metro di riferimento, costruita com’è nell’ottica del “messaggio prevalente” o della intenzione prevalente. Nella realtà “nessun tipo è un tipo puro” e “[o]gni manifestazione comunicativa è un mix di componenti – agitatoria, propagandistica, didattica o semplicemente notificatoria – più o meno sviluppate”. Aggiungiamo pure che negli ultimi anni nuove possibilità e modalità sono venuti ad arricchire la pratica e il discorso delle mostre – pensiamo solo alla dimensione relazionale, discorsiva, e performativa che tanto piacciono al sistema dell’arte oppure all’esperienza di visita “aumentata” grazie all’utilizzo di dispositivi digitali e multimediali. Anche alla luce di queste direzioni, tuttavia, la tipologia di Anceschi – che parlando di messa in scena, registica e coreografia si riferisce tanto agli oggetti quanto alle persone – rimane un valido e utile strumento di chiarificazione e orientamento.

(Vedi gli articoli correlati.)

Note

1. Giovanni Anceschi, “Le strutture narrative della scena ostensiva”, in 1961-1991 Mobili italiani: Le Varie Età dei linguaggi, Milano: Cosmit, pp. 111-116.↵

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Nel maggio 2015 per la prima volta ho visitato il Festival de l’affiche et du graphisme di Chaumont. In questa cittadina della Alsazia-Champagne-Ardenne-Lorena, la questione di come esporre il graphic design è particolarmente sentita: mentre prosegue l’edizione annuale del premio dedicata a una delle forme più tradizionali della grafica, il poster, che si manifesta con mostre, conferenze e altre iniziative, è stato completato e a breve sarà aperto il Centre international du graphisme, che sarà dedicato a promuovere il graphic design anche attraverso esposizioni. L’edizione 2015 del Festival, a dire il vero, non è stata una delle più ricche – questioni di budget hanno comportato una riduzione delle iniziative, e per esempio nessuna mostra è stata organizzata alla Chapelle. Ai miei occhi è stata comunque un’esperienza stimolante.

Ho potuto visitare gli archivi nell’edificio Les Silos, maison du livre et de l’affiche, dove fra gli altri eventi in calendario era allestita una mostra dedicata al laboratorio/collettivo femminista di stampa/grafica See Red Women che negli anni settanta del secolo scorso ha realizzato e diffuso poster relativi alla immagine e condizione femminile.

Inoltre, la stessa consegna del premio del concorso internazionale è stata ricca di spunti. L’evento era stato organizzato nella palestra locale, dove le schiere di grafici qui riuniti per l’occasione si sono seduti sugli spalti, per fare il tifo per i colleghi chiamati a sfilare al centro del campo di gioco.
Qui era collocato un palco con uno schermo su cui venivano proiettate le immagini delle raffinate e articolate grafiche selezionate. Guardando quel palco non ho potuto fare a meno di notare come questo sembrava una isola o una barchetta alla deriva, separata dalla realtà del panorama visivo e grafico quotidiano di cui le pareti della palestra – sui cui si stagliavano varie insegne di negozi e aziende che sponsorizzano le attività sportive locali sulle pareti della palestra – offrivano un eloquente campionario.

A parte queste suggestioni, comunque, un aspetto particolarmente interessante per me della edizione 2015 del Festival era che uno dei panel/conversazioni organizzati era proprio dedicato al tema “Graphisme dans l’exposition”. Moderatore era Étienne Hervy, direttore artistico del Festival. Gli speaker invitati erano figure coinvolti a titolo diverso nella organizzazione del premio e di alcune delle mostre del Festival: i graphic designer Annelys de Vet e Giorgio Camuffo e la storica del design Emily King.

Camuffo era membro della giuria del premio e ha partecipato dunque al processo di selezione degli oltre 150 manifesti (selezionati fra oltre 1800 ricevuti), presentati in sequenza lungo le pareti del piano terra di Les Subsistances, senz’altra informazione che il nome del designer, il paese d’origine e il cliente/committente.

Come giurato, inoltre, era stato invitato a esporre il proprio lavoro, cosa che lui aveva scelto di fare presentando una selezione di manifesti ideati da vari grafici internazionali che lui aveva invitato, negli anni novanta, a collaborare con il suo Studio – una sorta di tributo a questi colleghi, esplicitato nella versione degli stessi manifesti disegnata da Giorgio e completata con sue annotazioni personali sull’incontro e l’amicizia con quelle figure.

De Vet aveva coordinato la giuria del concorso per studenti e ne aveva e ha curato/ordinato la mostra dei lavori selezionati (36 su 260 pervenuti). Il tema proposto per questo concorso era “Unmapping the World” – dal titolo di una precedente mostra realizzata da De Vet alla Biennale portoghese Experimenta. L’invito rivolto agli studenti era di ripensare il modo in cui rappresentiamo il mondo, in maniera più “inclusiva” e “liquida”, cercando di adottare un approccio multimediale capace di rendere conto delle dinamiche che caratterizzano l’epoca in cui viviamo. I lavori selezionati includevano manifesti e infografiche a stampa o su tessuti, libri, ma anche video e progetti web, nonché una serie di tappeti, il tutto esposto – al primo piano di Les Subsistances – in un ambiente semibuio che evocavano l’ambiente scolastico, con banchi, sedie e lavagne.

Infine il contributo di King per questo Festival era il comunicato stampa/presentazione della mostra Syndicat et Matthieu Laurette présentent MATTHIEU: Une rétrospective dérivée, 1993-2015, insieme retrospettiva e curioso esercizio di ri-mediazione del lavoro dell’artista Matthieu Laurette da parte dei graphic designer Sacha Léopold e François Havegeer (Syndicat). Il lavoro di Laurette generalmente nasce per ed entro contesti non tradizionali dell’arte, e raramente si concretizza in un oggetto/opera; al più esiste come documentazione, in immagini e video. Syndicat ha selezionato una serie di immagini e le ha tradotte nella forma di ogni possibile oggetto di merchandising acquistabile online – dalla carta igienica alle cover per iPhone. Come spiegava King nel suo testo – stampato su fogli A4 (e disponibile online) –  Syndicat “use exhibitions as vehicles to explore the interaction of craft and economics behind the production and distribution of text and images”. I prodotti così realizzati sono stati esposti in una griglia di legno adagiata sul pavimento, sopra una gigantografia di Matthieu Laurette. In altre due simili griglie erano inoltre esposti altri lavori di Syndicat, fra cui Ricardo – dal nome dell’economista David Ricardo – un poster fatto stampare da tipografie e service in diversi paesi del mondo.

Per completezza, va detto che oltre a queste mostre, nello spazio di Les Subsistances era anche allestita una mostra dedicata ai poster di designer svizzeri, di Lucerna, città dove si tiene pure un festival dell’affiche, Weltformat. Anche in questo caso i poster erano semplicemente appesi al muro, organizzati per autore. Infine, in giro per le varie mostre, oltre a fogli con testi introduttivi o esplicativi, anche alcuni fogli con attività per ragazzi che invitavano a esplorare le grafiche e gli elementi visivi dei materiali esposti – una iniziativa legata al lancio del Livret d’initiation au graphisme ideato e progettato da Sophie Cure & Paper ! Tiger ! (Aurelien Farina).

Con tale concentrazione di mostre di grafica e realizzate da grafici, è stato interessante poter anche ascoltare una discussione sul tema. Durante il panel gli speaker sono stati innanzi tutto invitati da Étienne Hervy a raccontare il loro approccio all’esporre la grafica/design.

De Vet, che è anche direttrice del master in design del Sandberg Instituut, oltre a illustrare l’idea su cui si basa “Unmapping the world”, ha raccontato del suo crescente impegno negli anni recenti in attività espositive. In particolare ha portato l’esempio del progetto Disarming design from Palestine, una sorta di etichetta di prodotti realizzati in Palestina realizzati per far riflettere sulle condizioni di vita in questo paese; in questo caso, ha dichiarato De Vet, la mostra può diventare una sorta di “marketing tool”, uno strumento per alimentare la discussione e uno spazio nel quale oggetti culturali possono essere usati per costruire narrazioni.

Camuffo, da parte sua, spiegava che per lui – non un curatore per professione – il motore per organizzare mostre è che queste sono opportunità per seguire/esplorare curiosità personali, per cercare di capire il lavoro altrui, scoprire nuovi approcci, e per presentare al pubblico tali esperienze: è questo il filo, spiegava, che tiene insieme le mostre organizzate, da  Pacific Wave (Venezia, 1987) – che introduceva la grafica californiana al pubblico italiano – fino alla più recente mostra di taglio storico Grafica italiana, co-curata con Mario Piazza e Carlo Vinti come quinta edizione del Triennale Design Museum a Milano.

Per King curare mostre è stata invece una estensione della sua attività di storica del design. Rispetto alla scrittura, King ha detto di apprezzare in particolare della curatela sia la possibilità di collaborare con altre persone sia il grado maggiore di libertà che essa offre. Nell’esprimere il suo interesse per le mostre come occasione per ridare significato o costruire nuovi significati attorno agli oggetti – menzionava per esempio la mostra dedicata al lavoro di Richard Hollis e da lei curata nel 2012 – King si è anche dichiarata non interessata alla produzione di grafica solo per le mostre – una tendenza piuttosto praticata dai designer contemporanei.

In definitiva gli speaker, e anche il moderatore, sembravano condividere l’idea generale che le mostre consentono di produrre nuova conoscenza e interpretazione del design. Nonostante questo accordo di base, le posizioni però si sono allontanate progressivamente, e anche un po’ irrigidite, allorché la discussione si è fissata su un caso specifico, l’esposizione dei poster selezionati per il premio. Attorno ad essa è emerso ogni genere di critiche e questioni – come se si fosse aperto un vaso di Pandora – denotando la varietà di possibili personali interpretazioni del medium espositivo in relazione al design.

Provo a riassumere alcune di queste questioni, usando le mie parole ma basandomi sugli appunti che ho preso: Come si affronta il problema della decontestualizzazione della grafica esposta? Esporre il design fuori contesto ne riduce la comprensione o offre nuove possibilità di comprensione? Come evitare di ridurre la grafica esposta a pura decorazione o a pura immagine? Ma, poi, esiste davvero un pubblico interessato alla grafica o è un tema noioso per coloro che non sono specialisti o del settore? Oppure sono i grafici a ritenere che la grafica sia noiosa e a non considerare che, al contrario, il pubblico non specializzato è in realtà molto interessato a capire, e vorrebbe avere più informazioni? La grafica deve essere trattata come oggetto culturale e si deve quindi cercare di raccontarne o esporne i molteplici significati, fornendo diversi livelli di informazione? Il pubblico può comprendere un poster, per esempio realizzato in una lingua che non conosce, e come può capirne i contenuti e i modi di produzione se non vengono fornite queste informazioni, per esempio nelle didascalie? Ma se si forniscono informazioni sul contenuto della grafica esposta si sta ancora facendo una mostra di grafica o si sta facendo una mostra su altri temi, veicolati dalla grafica? Eppoi, non è forse contraddittorio voler spiegare la grafica, una grafica, dato che questa dovrebbe comunicare di per sé? E perché mai esorcizzare l’aspetto estetico e l’impatto visivo della grafica, considerato, fra l’altro, nel caso specifico della mostra dei manifesti selezionati per il premio, che il criterio estetico/visivo è quello che ha guidato la selezione da parte dei giurati, così che si potrebbe semmai dire che l’esposizione in sequenza dei manifesti è una onesta restituzione del processo di selezione? D’altra parte, come si fa, per restare al caso del premio, a raccogliere informazioni su tutti i poster quando i designer stessi, nonostante le richieste, non sono disposti a fornirle? E così via.

A un certo punto, la discussione sulla mostra del premio oscillava confusamente fra questioni molto generali e altre troppo particolari e tecniche. Sembrava di assistere alla riunione di un comitato mal assortito di curatori di una mostra che non si sarebbe mai potuta fare. Il fatto è che tutte le loro diverse e contrapposte posizioni e opinioni sul senso e sul modo di organizzare mostre di grafica erano legittime e sostenibili in sé, ma non si poteva arrivare a una soluzione univoca e definitiva a meno che non ci si mettesse prima di tutto d’accordo sulle intenzioni.

Come infine ha rimarcato De Vet, in effetti, quando si cura e organizza una mostra ci si deve prima di tutto chiedere qual è l’obiettivo, quale l’intenzione primaria, cosa e chi si vuole raggiungere. Un ottimo assunto di partenza, senza considerare il quale non è possibile ragionare sul cosa e come esporre.

In definitiva, organizzare una mostra di design significa pur sempre organizzare una mostra, e questa è una attività che richiede di affrontare alcuni interrogativi fondamentali: perché? per chi? cosa? come?

(Vedi gli articoli correlati.)

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